Guide complet de psychologie du consommateur

Le Psychologie du consommateur Étudier comment les gens prennent des décisions sur ce qu'ils achètent, ont besoin, veulent ou comment ils agissent autour d'un produit, d'un service ou d'une marque. Tout cela est d'une importance vitale pour les entreprises, car ces variables guideront leurs stratégies de marché.

En bref, la psychologie du consommateur est l'étude de la façon dont les gens prennent des décisions concernant ce qu'ils achètent, ce dont ils ont besoin, ce qu'ils veulent ou comment ils agissent autour d'un produit, d'un service ou d'une marque.

Un exemple qui met en évidence la portée de l'analyse exige la psychologie du consommateur que nous trouvons dans des produits sans gluten en Espagne a trouvé son apogée dans des entreprises telles que Mercadona ou, plus récemment, les supermarchés jour.

Ces entreprises ont utilisé juste le nom pour trouver un besoin grâce à la surveillance des habitudes alimentaires de la population et donc combler une lacune dans le marché, faire une différence à laquelle d'autres entreprises n'ont pas tenu compte des outils.

Les trois facteurs pour comprendre le consommateur

Trois facteurs essentiels doivent être pris en compte pour comprendre le comportement des consommateurs: les variables comportementales et cognitives, les variables personnelles et les variables sociales. Regardons de plus près chacun d'eux:

─ Le facteurs cognitifs et comportementaux ils se réfèrent avant tout à la manière dont les personnes traitent les informations au quotidien et à la manière dont nous nous comportons avec elles; est-ce que nous achetons un certain produit parce que le slogan de la marque attire notre attention? Est-ce que ce slogan nous encourage à l'acheter?

Nous devons également tenir compte des différences entre les sexes, puisque les hommes et les femmes ont chacun leur façon de percevoir et de réagir aux stimuli; par exemple, lors du traitement de la couleur. Cependant, il y a toujours une controverse à cet égard et ce n'est pas tout à fait clair (Barbur, 2008); Ce qui est clair, c'est que, malgré cela, les produits destinés aux hommes sont d'une certaine manière alors que ceux destinés à un public féminin sont d'un autre.

─ Le facteurs personnels, Également appelé les différences individuelles de psychologie sont ce qui rend chaque personne pour qui ils sont et quel que soit l'âge, le sexe, la culture ou le lieu d'origine aime un produit et pas un autre; c'est-à-dire que les facteurs personnels sont ceux qui sont régis par notre personnalité.

Par exemple, une personne fanatique de jeux vidéo ne sera pas l'esprit dépenser une énorme somme d'argent sur leur passe-temps, alors qu'une autre personne de façon désintéressée pour eux ou passer une fraction provient de leur salaire en eux et a décidé de consacrer cet argent à d'autres produits.

Bien entendu, l'âge est une variable à prendre en compte lors de l'étude du comportement du consommateur; Cependant, combien de personnes âgées aiment le monde de la bande dessinée, par exemple, quelque chose traditionnellement réservé aux jeunes générations? C'est pourquoi l'analyse de l'âge, du sexe ou de la culture d'origine peut nous conduire à des erreurs.

─ Le facteurs sociaux Ils sont essentiels à la compréhension du comportement des consommateurs, en particulier à l'ère de l'information dans laquelle nous nous trouvons submergés et avec les réseaux sociaux en ébullition. L'influenceur social d'une personne peut, bien sûr, être un utilisateur Instagram, mais il peut également être membre de la famille.

Il peut également s'agir d'un groupe de référence pour l'individu (appelé groupe externe), avec lequel il souhaite s'identifier ou se refléter. De même, il peut aussi s'agir d'une classe sociale avec tout ce que cela implique: revenu de ladite classe, niveau de vie, esthétique de l'appartenance, niveau d'éducation, etc.

Comme nous pouvons le constater, les facteurs sociaux sont très divers et sont souvent les plus difficiles à analyser lors de l’élaboration d’une stratégie de marketing. Cependant, il est très important de les prendre en compte, en particulier lorsqu'il s'agit de produire une publicité dans laquelle, par exemple, une célébrité d'influence apparaît aujourd'hui comme protagoniste.

Dans cette catégorie, nous pouvons également englober des facteurs culturels, car la culture ne cesse pas d’être une influence au niveau social. Les facteurs culturels présentent un intérêt particulier pour les entreprises, notamment en ce qui concerne l'adaptation des produits à certains marchés spécifiques ou la conception de stratégies de marketing au niveau international.

Par exemple, si l'on veut adapter un produit américain à la population espagnole, il faut prendre en compte le modèle culturel de Hofstede, qui détermine, selon une série d'évaluations (individualisme communautaire, féminité de la masculinité, l'incertitude-certitude, etc.) en quels aspects diffèrent d'une culture à l'autre

modèle culturel de Hofstede est l'un des plus utilisés par les spécialistes du marketing et a un intérêt particulier pour adapter les prix aux différents marchés, développer la publicité, le segment de la population ou choisir quel secteur conduira notre produit.

À la suite de ce cas, étant donné que les États-Unis se classent très haut dans l'individualisme (les gens n'ont pas un grand sens de l'unité familiale) et que l'Espagne est surtout une société structurée autour de la famille, si nous voulons faire une publicité adaptée de l'Amérique Jusqu'à l'Espagne, il est préférable d'inclure des messages qui définissent les valeurs familiales.

Le processus de prise de décision d'un acheteur

Nous pouvons dire que le produit que nous achetons n'est que la pointe de l'iceberg d'un processus décisionnel cognitif complexe qui a eu lieu dans notre cerveau et auquel, rarement, nous prêtons attention. Cependant, assister à ces réactions internes peut faire de nous des consommateurs plus responsables et conscients dans notre vie quotidienne.

Le groupe de recherche d'Engel, Blackwell et Kollat ​​a développé en 1968 un modèle qui, à ce jour, est toujours considéré comme le plus efficace pour expliquer notre comportement d'acheteur. Lorsque nous parlons de ce modèle, nous devons l’imaginer comme un cycle dans lequel la dernière étape cède la place au premier par un mécanisme de rétroaction.

Cela dit, analysons pourquoi nous consommons ce que nous consommons:

1- Etat de nécessité et reconnaissance de celui-ci

Ici, nous parlons quand nous nous rendons compte que nous avons besoin quelque chose que nous n'avons pas, et que l'état de nécessité ( « Que faim, j'ai un estomac vide ») diffère de notre état idéal ( « Ce serait beaucoup mieux si demander une pizza adresse ").

Cependant, le fait que nous ayons besoin de quelque chose (ou, plus intéressant, d'un besoin) ne doit pas nécessairement aboutir à un achat sécurisé. Les prix des produits ou la disponibilité ou la facilité d'acquisition doit être considérée comme acceptable par le consommateur, sur une échelle subjective d'importance qu'il attache à ce besoin (est une question de vie ou de mort? Est-ce juste une mode?)

Par exemple, si nous voulons un briqueteur nous changer le sol de notre maison l'autre plus agréable (situation ou état idéal), mais le budget nous donne est très élevé (inaccessibilité du produit ou service), on voit la situation comme inacceptable et nous decantaremos pour rester comme nous étions. Dans ce cas, un besoin n'aboutit pas à l'achat.

Le fait de réaliser que nous avons besoin de quelque chose en particulier peut être causé par diverses raisons. Une classification bien connue est la pyramide des besoins de Maslow, basée sur les besoins physiologiques de base pour monter au sommet, où se trouve la réalisation de soi de l'être humain.

2- Rechercher des informations

Une fois que nous avons identifié le besoin, il est temps de chercher une solution à cet état de "malaise" généré par ce manque. Les informations à rechercher est proportionnelle à l'importance de cette doter notre besoin (par exemple, acheter un nouvel ordinateur nécessite une prise de décision processus beaucoup plus complexe que la pizza choisir et commander à la maison).

Il est également possible que nous sautions cette deuxième étape du processus: par exemple, si le besoin identifié est soif, nous arriverons rarement à la question de savoir quelle eau est la plus adéquate pour combler notre manque.

L'avis que nous formons le produit que nous devons intervenir à la fois des facteurs internes (mémoire des consommateurs et la relation qu'il avait avec les produits déjà achetés) et externes (informations qu'il trouve sur le Web, dans les magazines, le bouche à oreille).

3- Evaluation des alternatives

Lorsque nous avons rassemblé les informations dans nos têtes, nous évaluons les différentes options d’achat qui nous sont présentées et nous choisissons celle qui convient le mieux à nos besoins (également à notre poche, bien sûr).

Chaque personne a ses critères et chacun ajoute plus de poids à certaines caractéristiques qu’à d’autres. Par exemple, il y a des gens qui préfèrent le prestige de certaines marques plutôt que d'un produit de conception agréable, ou là-bas qui opte pour une finition parfaite pour les « extras » que le produit peut présenter, comme dans le cas d'une voiture .

4- La décision finale

Nous pouvons dire que cette phase est l'heure de la vérité, en ce sens que nos pensées et notre comportement sont orientés vers l'objectif final d'acheter le produit. Bien entendu, cette décision sera prise en fonction des phases décrites ci-dessus et pourra être influencée par des facteurs tels que l'expérience en magasin ou une politique de retour efficace.

Dernièrement, l'esthétique des établissements et les détails qui peuvent passer inaperçus (assainisseur d'air, température ou éclairage) sont de plus en plus pris en compte. C'est quelque chose que nous pouvons vérifier dans notre vie quotidienne, à savoir que nous aurons tous remarqué l'odeur caractéristique des magasins comme Stradivarius.

En outre, le traitement que les vendeurs fournissent au public, les couleurs des murs du magasin en question ou la vitesse des files d'attente dans la caisse sont des questions très importantes lorsque l'établissement nous laisse une bonne mémoire dans notre souvenir, je me souviens que cela sera sans doute évoqué dans les occasions futures.

Nous ne pouvons pas non plus oublier que les stimuli négatifs nous conditionnent beaucoup plus que les positifs, et qu'une mauvaise expérience dans un établissement nous suffit pour décider de ne plus jamais nous en occuper.

5- Comportement post-achat

Bien que la phase précédente ait été la dernière étape du processus, celle-ci est décisive et c'est là que nous pouvons être satisfaits du produit que nous venons d'acquérir ou de décevoir, ce qui nous fera répéter ou non.

L’évaluation ou l’évaluation que nous effectuons après l’achat a des conséquences très importantes pour les entreprises car cela crée une loyauté de la part du client, ce que souhaite toute entreprise.

Bien sûr, avec Internet entre nos mains, nous ne pouvons pas sous-estimer le pouvoir d'un client en colère, triste ou déçu avec une certaine marque et le pouvoir de ce dernier de l'endommager.

On en trouve un exemple sur TripAdvisor, où nous pouvons évaluer négativement le restaurant que nous venons de visiter, en faisant penser aux autres clients potentiels qu’il faut ou non mettre un pied dans cet établissement.

En résumé, et comme nous l’avons déjà mentionné, la prise de conscience de ce processus peut faire de nous des consommateurs beaucoup plus responsables, éviter les comportements impulsifs vis-à-vis des achats ou se laisser porter par un slogan d’entreprise sans s’interroger au préalable. ce produit ou ce n'est qu'un caprice.

De cette façon, nous tirerons le meilleur parti de nos achats et éviterons le sentiment de culpabilité qui nous envahit parfois lorsque nous percevons que nous achetons ou dépensons beaucoup d’argent pour un produit donné.